Концептуальні метафори шкіри та краси: аналіз реклами засобів догляду за шкірою англійською та литовською мовами

Анотація

Метою дослідження є виявлення та порівняння концептуальних метафор, пов’язаних зі шкірою та красою, в англійських та литовських рекламних оголошеннях засобів для догляду за шкірою, визначення їхніх схожостей та відмінностей, а також частоти їхнього вживання в рекламі жіночих засобів для догляду за шкірою. У статті розглядаються передумови виникнення теорії концептуальних метафор у когнітивній лінгвістиці та аналізуються особливості метафоричної мови в рекламному дискурсі. У ній пояснюється, як рекламодавці часто пропонують нові та креативні метафори, а також застосовують творчі маніпуляції з традиційними метафорами. У цьому розділі також надається більш детальний огляд реклами, спрямованої на жінок, та її впливу на сприйняття краси. Досліджується, які стандарти жіночої краси допомагають маркетологам продавати продукти та що жінки (несвідомо) асоціюють з красою, тим самим потрапляючи у пастки рекламодавців.

Емпірична частина присвячена аналізу прикладів рекламних оголошень, що містять англійські та литовські концептуальні метафори. Виходячи з систематичного характеру та тематичної спрямованості мовних елементів, було зібрано та порівняно рекламні оголошення засобів для догляду за шкірою, в результаті чого в тематичній області «шкіра / догляд за шкірою / краса шкіри» було виокремлено чотири концептуальні метафори: шкіра – це жива істота, догляд за шкірою – це битва, догляд за шкірою – це подорож, краса шкіри – це сяйво. Аналіз зібраних прикладів свідчить про те, що концептуальні метафори часто використовуються як в англійській, так і в литовській рекламі косметичних засобів для догляду за шкірою, передаючи те, що рекламодавці бажають донести щодо рекламованих продуктів. Хоча англійська та литовська мови належать до різних мовних типів (аналітичного та синтетичного), образне значення, що передається в рекламі засобів для догляду за шкірою, значною мірою збігається в обох мовах. Розрахунки частотності концептуальних метафор показують, що найчастішою концептуальною метафорою в англійських рекламних оголошеннях засобів для догляду за шкірою є догляд за шкірою – це війн, тоді як у литовських – шкіра – це жива істота.